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化解农化服务三个误区

发布时间:2015年12月10日 点击数: 收藏 打印文章

散发资料、组织培训、现场观摩、田间指导、免费咨询,甚至给农民和经销商各种奖励……在如今的肥料行业,这些活动已成寻常景象。在某种程度上,它既是一种营销,也常常被当作农化服务的内容之一。农化服务对农业科技推广、农资产业升级的重要性勿庸置疑,但问题是,我们究竟应怎样看待农化服务?农民需要怎样的农化服务?生产企业又该如何正确地开展农化服务?

农化服务形同面子工程

对任何农资企业而言,农化服务都意味着一笔不菲的投入。而与此同时,农化服务的公益性,又意味着高额的投入并不一定会有立竿见影的回报。矛盾就在这里:农化服务如何平衡长期利益和眼前利益的关系?

湖南某肥企农化专家曾对湖南肥料行业的农化服务现状做过调查,结果发现,相当一些企业的管理者认为,农化服务是在作秀,投入大、回报少,企业不划算。比如,开展测土配方、施肥指导和技术培训,都需要花费大量的人力财力,而这些并不直接为企业创造效益,只能潜移默化地在农民心中树立企业品牌形象,可品牌提升并没有可以考核的量化指标,无法评判。调查还发现,部分管理者甚至认为农化服务只是作秀,是在务虚。在这样的观念指引下,农化服务要么没有实质性内容,要么就沦为企业宣传的窗口和展示产品的舞台,变成了纯粹的面子工程。

农化服务真的不能带来直接的效益吗?

湖北新洋丰肥业股份有限公司农艺师胡道春曾做过一项有趣的研究,他从吉林、山东、河南等省选取了若干名代理商进行对比分析,结果证明,经销商在农化服务上的投入与其市场销售量、个人收益呈“极显著”的正相关。由此,他得出结论:引导农资经销商开展农化服务,是农资经销商提高市场占有率和实现个人收益最大化的重要手段,也是现代化肥企业抢占市场终端,实现企业、农资经销商“双赢”的重要手段。

农化服务绝不是务虚。恰如中国石油和化学工业联合会副会长兼农化服务办公室主任王印海所说,如今,农化服务已经成为现代化肥企业扩大市场占有率、提升企业品牌认知度的重要手段。各大化肥企业都在积极组建高素质的人才队伍,与科研院所合作研究、开展技术培训,在不断加强农化服务的同时,也起到了增加企业效益、推动农业科学生产的作用。

正是因为农化服务日益彰显的重要性,我们不难看到,一些行业领军企业在这方面投入了越来越大的财力,并积极探索各具特色的农化服务体系和模式。

今年春耕期间,中化化肥启动了“中化情、三农梦”大型农化服务活动,通过与农业部合作开展测土配方施肥示范县创建,将农化服务的触角向农村最基层延伸。金正大则以种肥同播、缓释肥、水溶肥推广为契机,展开了一系列声势浩大的宣传培训行动。在深圳芭田,围绕“水肥一体化”技术的普及推广,公司打造了一个系统而全面的农化服务体系:成立了“芭田来帮你”“水肥一体化”技术专家团,构建了一个由多学科人才组成的农化服务队伍,开通了全国免费服务热线,建立全国土壤和作物数据库,开展多层次广覆盖的试验示范……

农化服务就是危机公关

农化服务作为一项技术性工作,本身是为农民提供科学的种植指导,但我们看到的更多现实是,农化服务人员常常做的是“擦屁股”“灭火队”的活儿,哪儿出了农业事故和质量纠纷,农化服务人员就赶到哪里,目的只有一个,想方设法撇清与企业和产品的关系。

这是变味、错位的农化服务。北京绿得利工贸有限公司的农化工作人员在实践中发现,多数企业重视售后服务,而在售前、售中指导上严重缺位,这与肥料行业和农业发展的形势是脱节的。他们认为,以前,农民习惯于使用尿素、碳铵等单质肥料,当作物生长不良时,他们还能够根据经验适当补施;而当新的肥料产品进入市场后,农民便无所适从,很容易导致在生产中出现烧种、烧苗等各种肥害。麻烦的是,一旦出了问题,农民首先会怀疑肥料质量,而不会反思自己的使用方法。在这种情况下,售后的调解处理往往很难奏效,甚至引发农民排斥。

事后应急式的农化服务可谓是“赔了夫人又折兵”,浪费了大量财力,损害了品牌形象,还会导致后续的市场推广受阻。山东惠民县某经销商告诉记者,去年他在当地玉米上推广一种新型肥料,由于遭遇气候影响,加上没有进行及时的指导补救,结果当年使用效果并不突出。今年,该经销商再推广该种产品时,农民们不再买账。

当前,农化服务面临的重要形势之一,就是整个肥料行业都在义无反顾地向新型化、差异化的方向迈进,各种新技术、新产品、新理念层出不穷。面对全新的产品,教会农民掌握正确的使用方法,这理应成为新型农资推广不可分割的一部分。

除了肥料创新对农化服务提出了新的要求之外,科学施肥本身一直是肥料行业的重中之重。尤其是近些年来,基于越来越严苛的环保压力和生态农业的发展大势,肥料的负面效应广为社会舆论关注,在这一点上,农化服务可以说是肥料企业永恒的课题。

双赢集团生态科技有限公司卢洪雷认为,农化服务要解决的首要问题是让农民学会科学施肥,让他们知道什么样的化肥适合本地区的何种作物,用量多少,什么时间施用更合理等。不仅如此,现在肥料行业为了适应现代农业不断创新的施肥方式,为了提高化肥利用率和减少污染,新的施肥方式在客观上需要企业对用户进行使用方法的普及。据卢洪雷介绍,正是基于这样的理念,双赢集团在农化服务工作中,特别注重向用户开展实用性的作物施肥技术讲座,同时还对基层经销商进行农化知识培训,让终端销售人员掌握先进的土肥知识,科学指导用户施肥。

农化服务等于新式促销

用农化服务的方式去做产品宣传,用农化服务的噱头去忽悠农民,这是当前农化服务中最为人所诟病的弊端之一。

诚实客观的产品宣传确是农化服务不可分割的组成部分,在服务市场化的今天,社会效益和经济效益很多时候难以分割。但是,如果一味地促销产品,这样的农化服务必然会走向死胡同,农民不买账,市场也不会买账。

如果说,粗放的施肥方式对应的是低端的、以产品促销为核心的农化服务,那么,在现代农业崛起的进程中,农化服务的内涵将大大拓展,模式大大丰富,农化服务转型正迎来难得的发展机遇。

最值得我们关注的就是土地集约化的迅猛推进,以及以家庭农场、种植大户、专业合作社为代表的新型农业经营主体的不断涌现。这些新变化会对今后的农化服务工作产生深刻的影响。

山东红日阿康的陈永法、李晓杰对此作了较为中肯的分析。他们认为,针对集约农业的兴起,农化服务要实现三个转变。

一是要由重产品宣传到重农化服务转变。

作为新时期农业的代表,种植大户、家庭农场追求的不仅是高产,还要达到优质、低耗、高效的目标。肥料企业要满足这些要求,显然单一的产品是做不到的,必须有专业的农业技术做保障,故而对农化服务提出了更高层面的要求。正是源于规模农业的发展,农资企业间的竞争将由单纯的产品竞争上升为服务竞争,企业间比拼的除了产品、技术,还有服务水平。可以预见,在这样的形势下,肥料行业的农化服务工作即将迎来蓬勃发展的大好局面。

二是要由指导型服务向跟踪型服务转变。

土地分散和农民科技文化素质低下,不仅限制了农业生产效率的提升,也限制了农化服务的全面开展。应该说,目前肥料企业的农化服务工作还主要以科技讲座、测土配方、现场技术咨询为主,没有更多的人力和财力对农民实施跟踪服务,最多只能针对示范田和部分种植大户进行指导。而在将来,随着土地集中和种植大户涌现,农化服务的对象大大缩减,企业就会有更多的精力加大对终端售前、售中、售后服务的力度,全程跟踪开展配方施肥、新技术推广应用、病虫害防治等工作,使农资产品与农化服务在销售中达到完美的结合。

三是要由单一技术服务向综合技术服务转变。

农化服务自身包含了极其丰富的内涵,包括农业技术推广、测土施肥技术推广、种植技术推广、病虫害防治、自然灾害预防和生产自救等。但是,生产企业在农村开展全面综合性的服务,受到了农民科技文化水平低、土地过于分散、作物种类多样等诸多限制,因而只能开展应急、单一的农化服务。但是,土地集约化程度提高以后,这些问题将迎刃而解。因为规模化种植后,作物种植和管理处于同一水平,企业开展农化服务的效率会明显提升,同时还可以对合作社技术骨干、家庭农场主开展定期、不定期的农技培训,提升他们的农技水平,使得合作社、种植大户、家庭农场主更好地融入到企业农化服务体系中来。

中国农业的日新月异正在给肥料行业带来广阔的想象空间,在这个巨大的市场中,如何为农业提供更具创造性的农化服务,将决定着农资企业未来的生死沉浮。

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